„Wir sind nachhaltig“ – „natürliches Produkt“ – „jetzt noch umweltfreundlicher“. Um nur drei Werbeaussagen zu nennen. Bestimmt fallen Euch noch viel mehr ein.
Doch was genau heißt eigentlich Greenwashing? Wer profitiert davon? Wem schadet es? Wie funktioniert es? Und wie kann man es als Unternehmen vermeiden?
Diese Antworten findet Ihr hier sorgfältig recherchiert. Für den besseren Überblick habe ich vorab eine Infografik (übrigens meine Allererste 🙂 ) gebastelt:
Und nun im Detail erklärt:
Den Begriff Greenwashing brauche ich bestimmt gar nicht weiter erläutern – er ist selbst erklärend, zumindest wenn man ihn ins Deutsche übersetzt. Etwas „grün waschen“, man könnte auch sagen, etwas „grün anstreichen“. Etwas grüner und somit nachhaltiger aussehen lassen, als es tatsächlich ist. Scheint ja im Trend zu sein. Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeit, Nachhaltigkeit.
Hier ergibt sich auch schon das erste Problem – die Unwissenheit vieler Unternehmen, was Nachhaltigkeit überhaupt bedeutet und welche Hebel sie individuell haben, ihr Kerngeschäft auf einen Weg der nachhaltigen Entwicklung zu bringen. Daher tappen auch einige in die Greenwashing-Falle, ohne dieses zu beabsichtigen. Aber man möchte natürlich mit der Marktentwicklung mithalten, das ist allzu verständlich. Wissen hilft (z.B. die 17 Ziele für nachhaltige Entwicklung).
Greenwashing hat daher mehrere Gründe: für viele Unternehmen dient der „grüne Anstrich“ zunächst erstmal als Imageverbesserung. Die Verbraucher:innen / Gast möchte z.B. gern nachhaltiger Reisen und als Unternehmen möchte man diese Bedürfnisse bedienen – die Erschließung neuer (zahlungswilliger) Zielgruppen ist immerhin gewinnversprechend. Doch es gibt natürlich auch Wirtschaftszweige, die per se schon ein sehr umweltschädliches Kerngeschäft haben, z.B. die Kreuzfahrt- oder Luftfahrtbranche (um beim Tourismus zu bleiben). Auch hier wird intensiv an Innovationen geforscht, sehr gut, man muss sich nur als Verbraucher:in darüber bewusst sein, dass „grüne Werbekampagnen“ und erste technische Lösungen (z.B. Erdgas-Antrieb) diese Aktivitäten im Ganzen noch lange nicht umweltfreundlich machen.
Greenpeace hat einige Merkmale aufgestellt, woran Greenwashing zu erkennen ist: 1. wie eben bereits beschrieben, soll das umweltschädliche Kerngeschäft eines Unternehmens mit Greenwashing getarnt werden, damit Konsumenten nicht abspringen. Das ist insofern schädlich, da nun auch noch mit gutem Gewissen weiterkonsumiert wird, anstatt umweltfreundlichere Alternativen nachzufragen bzw. die Nachfrage danach komplett zu überdenken (vermeiden vor reduzieren vor kompensieren). 2. Greenwashing liegt ebenfalls vor, wenn für grüne Werbekampagnen mehr Geld ausgegeben wird, als z.B. für den Umweltschutz selbst, der mit dieser Kampagne beworben wird. Man hätte das Budget also wesentlich sinnvoller direkt in die entsprechenden Maßnahmen investieren können. 3. sollen durch vermeintlich nachhaltige Bemühungen strengere Gesetze vermieden werden, es wird also Lobbyarbeit geleistet, um die Politik „zu beruhigen“. 4. wird mit Selbstverständlichkeiten ein „grüner Anstrich“ betrieben, es wird also z.B. mit dem Verzicht von Plastikrührstäbchen geworben, die ohnehin seit dem 03.07.2021 EU-weit verboten sind.
Darüber hinaus gibt es natürlich noch weitere Methoden, die den Verdacht auf Greenwashing verstärken: so wird beispielsweise die Farbe Grün vorzugsweise verwendet, um sich als nachhaltiges Unternehmen zu positionieren (Funfact: die Infografik oben ist natürlich auch aus diesem Grund grün 😉 ). Oder es wird mit unklaren Begriffen wie z.B. natürlich, umweltschonend & Co. geworben, die aber nicht gesetzlich geschützt sind. Gern werden auch eigene grüne Siegel von Unternehmen „erfunden“ – diese unterliegen jedoch keiner externen unabhängigen Überprüfung.
Wie kann man als Unternehmen nun unbeabsichtigtes Greenwashing vermeiden? Immer wieder lerne ich Betriebe kennen, die schon seit Jahren vielfältig engagiert sind, nur kaum darüber berichten. Aus Angst vor Greenwashing. Total verständlich. Hier der simple Tipp: ehrliche & transparente Kommunikation. Was läuft gut (bitte belegen mit Zahlen & Fakten, gern auch anerkannte Zertifizierungen), wo sind Schwächen, welche Hürden gibt es, für die bisher keine nachhaltigere Lösung vorhanden ist. Auf welchen Weg möchte sich das Unternehmen machen, was sind geplante Ziele. Wie kann man eventuell als Verbraucher:in mithelfen. Darüber hinaus ist es sehr sinnvoll, eine Wesentlichkeitsanalyse zu erstellen, um herauszufinden, welches die wichtigsten/effektivsten Hebel sind (in der Hotellerie z.B. Energie, Wasser, Abfall). Last but not least: Setzt Euch gemeinsam an einen Tisch – mit allen Stakeholdern! Team, Gäste, Lieferanten, Politik, Investoren – jeder wird wertvolle Ideen & Sichtweisen haben. Was sind die Zukunftsthemen? Passt das eigene Kerngeschäft dazu, oder wie muss es angepasst werden, um langfristig am Markt vertreten zu sein? Also eine Risikoanalyse.
Fazit:
Den inneren Antrieb aus Überzeugung zu haben, sich als Unternehmen (& Privatperson) auf den Weg der nachhaltigen Entwicklung zu begeben, ist goldwert. Denn das ist der allererste Schritt. Habt keine Angst vor Greenwashing – solange Ihr es ehrlich meint, alle Interessen abwägt, Euch ausführlich informiert (unbedingt die 17 Ziele/17 SDGs angucken –> Basiswissen) und eine fundierte Nachhaltigkeitsstrategie erarbeitet. Jeder fängt dabei mal klein an, niemand erwartet, dass alles sofort perfekt ist, seid einfach nur ehrlich & transparent dabei, schon aus Gründen der Fairness. Geht diesen Weg weiter. Entwickelt Euch weiter. Denkt weiter. Ein Ziel gibt es in dem Sinne gar nicht, weil es keine 100-prozentige Nachhaltigkeit gibt. Daher spricht man auch „nur“ von „nachhaltiger Entwicklung“ 🙂
Weiterführende Links:
https://www.umweltbundesamt.de/greenwashing-sustainable-finance#die-nachfrage-nach-glaubwurdigkeit
https://plant-values.de/was-ist-greenwashing/9695/
Bezug zu den Zielen:
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